La importancia de la segmentación

Autor: Luis Rodríguez

Muchas personas que empiezan un negocio creen que todo el mundo puede ser su cliente, pero esa no debe ser la forma correcta de pensar a la hora de comenzar un negocio. Lo primero que todo comerciante debe hacer es saber identificar a su cliente y eso se logra a través de la segmentación.

¿Qué es la segmentación? Es uno de los pasos más importante en un estudio de mercado para poder determinar los grupos que están interesados en el producto o servicio que usted ofrece. El mercado, normalmente es un grupo heterogéneo y diverso de consumidores con gustos, necesidades y motivaciones de compra diferentes. La segmentación ayuda a dividir el conjunto del mercado, en pequeños grupos de consumidores, o segmentos de mercado, que sean homogéneos, es decir, que compartan gustos y necesidades comunes y de esta manera llevar a cabo una estrategia de mercadeo diferente para cada uno de estos grupos. En otras palabras ir simplificando la definición de mercado en distintos grupos más pequeños que tengan las mismas características. Esto facilitará el estudiar cada grupo.

Entre las ventajas que tiene la segmentación se encuentra, que ayuda a seleccionar los mercados que mejor se ajustan a los productos y características de la empresa, ayuda a desarrollar una estrategia comercial y de mercadeo más ajustada al segmento, objetivo o mercado meta. Del mismo modo ayuda a incrementar la fidelidad del cliente hacia el producto y de esta forma ajustarse mejor a las necesidades del segmento de consumidores. Pero también tiene sus inconvenientes, segmentar puede aumentar los costos del negocio. Si se decide crear o adaptar un producto a cada segmento de mercado se podría encarecer el producto o hacerlo poco viable para el negocio. Por lo que se debe tener en cuenta factores tales como la inestabilidad de la demanda ya que sus necesidades y preferencias cambian con el tiempo, y la limitación de recursos que puede tener un pequeño comerciante.

Por lo general, los negocios suelen realizar sus procesos de segmentación basándose en la información que proporciona la observación directa del mercado, publicaciones especializadas y datos estadísticos. En ocasiones también la que obtienen de entrevistas a expertos de la industria a la cual pertenecen o datos de algún grupo de focal que lleguen a realizar. Con el tiempo se recomienda hacer también alguna encuesta a los clientes del negocio en sí, con el objetivo de conocerlos mejor e ir avanzando en el proceso de segmentación.

La forma más sencilla para que una pequeña o mediana empresa identifique las variables de una segmentación del mercado es distinguir algunos criterios generales. Los cuales deben ser:
• comunes – para toda la población.
• específicos – orientados directamente al producto o servicio
• objetivos – utilizan información cuantitativa y subjetiva que utilizan información cualitativa.

Categorías de las variables de segmentación:
• Generales-objetivos: Demográficos (edad, sexo), Socio-económicos (renta, estudios) y geográficos (país, nación)
• Generales-subjetivos: Personalidad del consumidor (líder, introvertido…) estilos de vida (actividades, intereses, opiniones)
• Específicos-subjetivos: ventaja buscada, actitudes, percepciones o preferencias del consumidor respecto a la marca, el producto o el servicio.
• Específicos-objetivos: tipo de consumidor (grande, medio), tipo de uso, fidelidad, tipo de compra, situación de compra, lugar de compra.
En el Instituto Empresarial para la Mujer le ayudamos a realizar la segmentación de mercado para que de esta forma pueda crear las estrategias de mercadeo más efectivas para su negocio.